——山西“隰縣玉露香梨”品牌發展啟示錄
2017-03-24 09:42:00
都說創品牌難，守品牌更難。近年來，山西隰縣主抓梨果產業，塑造了“玉露香梨”這一區域公用品牌，成為當地農民脫貧致富的有效產業。而如何在“同質化競爭”中打響隰縣“玉露香梨”品牌，同時保護好這一金字招牌，避免大樹底下好乘涼帶來的品牌傷害，是隰縣持續推進這一產業發展的雙重思考。
為品牌背書 既要走出去也要請進來
近幾年，隰縣連續舉辦“玉露香梨花節”、“秋季采摘節”、“全國梨果訂貨會”、招商推介會等活動，把大批的經銷商、客商請到田間地頭親自品鑒香梨的口感、品質。隰縣此舉的邏輯是，通過品牌認可度建立信譽來強化品牌。客商是消費者的嘴，他們認可了才能向消費者推薦，水果客商和經銷商是隰縣玉露香品牌走出去的一個傳播渠道。
請進來的目的是讓香梨和品牌走出去，隰縣政府的做法是充當客商與梨農的媒人和保人。“在采摘活動前，5畝的梨園已被訂了3000斤，價錢還不低。”陽頭升鄉陽頭升村的梨農劉丙虎說。香梨成熟時，陽頭升鄉政府就把客商請來了，政府出面談價和擔保，天津的客商與他達成了每斤5.2元的3000斤訂單，并提前交了2000元的押金。
通過客商為玉露香梨品牌背書的同時，隰縣也通過電商和認購來促進品牌的市場認可和信譽。隰縣在自己縣域的門戶網站上建設了玉露香梨原產地電商平臺。目前，入駐電商400余家，線上線下銷售玉露香梨200萬斤。并通過梨樹定制認養的銷售方式向消費者展示香梨的生產過程和品質。
電商帶來了交易的自主和銷量的增加，一些農民會只顧眼前利益以量抵價、以次充好，進而傷害建立起來的區域品牌。為了避免這一現象發生。隰縣成立了玉露香梨電商協會，并與電商企業、合作社簽訂了銷售公約，承諾對品牌保護，對電商進行信譽評級來規范經營銷售。同時，對不按照有機無公害標準種植的梨農和對消費者欺詐的電商，一經查實列入黑名單，通過門戶網站公布，取消當年賣梨資格。
為品牌正名 做好產品的身份保護
去年9月，隰縣玉露香梨進京展銷。除了自身的口感引來消費者駐足品嘗外，玉露香梨的二維碼“身份證”引得顧客紛紛拿出手機驗證。“手機一掃二維碼，梨園梨農簡況、香梨的種植信息和聯系方式就會呈現，可以驗證隰縣玉露香梨的貨真價實，保證買得放心。”隰縣縣長王曉斌向顧客介紹。
這樣的信心源于隰縣政府投資為該縣香梨印二維碼的做法。“不是所有的玉露香都叫隰縣玉露香。”隰縣政府建立了二維碼可追朔體系，為每個香梨印制了二維碼身份證。2016年，隰縣印制了3000萬個二維碼發放到農民手上。政府出錢、農民受益，實現生產溯源的同時，也提升了農民的品牌利益共享和共擔意識，進一步推進梨果的生產標準和水平。通過二維碼，用產地來為產品背書，打上了濃厚的地標特色，為品牌增加了一層保護傘。同時也促進了玉露香梨的營銷。二維碼連接著電商平臺和農戶，消費者可以直接向農戶購買，也可以通過電商來下單。
商標保護，也是品牌保護。2016年6月，隰縣正式認證并啟用了以產地冠名的“隰縣玉露香梨”地理標志證明商標，并出臺了商標使用辦法，要求果品質量必須符合生產標準才能貼上統一印制的商標出售。這為玉露香梨又增加了一重法律身份。
一個品牌打造需要幾年甚至十幾年，而毀掉它只需要一朝一夕。農業規模化、產業化之后，品牌化是農產品贏得市場青睞的路徑。塑造品牌的同時，也要注重品牌的合理保護。隰縣果業局局長王淳峰說，鑒于農產品區域品牌具有外部性，農民們不可能進行有效監督，區域品牌的維護工作只有由政府來承擔，通過加強品牌產地辨識度和法律保護，避免出現“一只老鼠壞了一鍋湯”的悲劇。
為品牌發展 生產與市場機制雙重完善
黃土高原的獨特溝壑地理條件使隰縣被農業部規劃為黃土高原優質水果帶的縣域之一。結合區位優勢和市場效益，2013年，隰縣開始主推山西農科院的研發品種——玉露香梨，完成高接換優后，玉露香梨成為縣域的主打產業，種植面積達20萬畝。
品牌是質量和安全的象征，質量和安全又是品牌的保障。隰縣選擇用標準建立保障，免費發放玉露香梨接穗，為近10萬畝的老劣果園高接換優，采取補貼的方式為農民購買玉露香梨種苗。連續幾年實施玉露香梨果提質增效活動，推進果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經濟配套，以示范園帶動果品品質提升。這換來的是，玉露香梨每畝產量控制在4000斤左右，每株產量100斤左右，每棵樹留200顆左右的果子，用定量、定產確保優質。
品牌創立既得益于市場行為也被生產行為塑造。標準化生產機制是品牌的內涵，而市場機制的完善更利于品牌的持久。
“電商聯盟的思路是對的，但還要向上游生產鏈延伸。”山西省農業廳一位專家建議，可以借鑒國外一些國家通過建立發揮行業協會與專業協會來扶持維護區域品牌的經驗。同時，專家建議，在完善品牌維護的市場機制方面，政府還要著重培育支撐區域品牌的龍頭企業，企業是市場的主體也是擎起品牌大傘的旗手，既能使政策出臺有的放矢、引領標準化生產，也是品牌發展的市場坐標，為品牌路線定位、營銷戰略、資源配置等方面提供參考。
隰縣玉露香梨的品牌發展實踐揭示，品牌的塑造與維護是同向共生的，既需要政府、企業、專業協會和農民的共同發力，也需要建立完善品牌輸入端的生產、管理制度和品牌輸出端的市場機制。（農報）
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