2018-08-16 11:33:31
生鮮電商主打“情懷牌”，通過品牌人格化、故事營銷，讓產品“自動銷售”
水果營銷進入“網紅時代”
本來生活打造的“網紅”水果：甘肅民勤沙漠蜜瓜
時下的水果市場競爭異常激烈，在京東和淘寶的生鮮電商市場，炎陵黃桃還敢賣到將近40元/公斤。支撐這個價格的，是之前在央視8個頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長到處為黃桃站臺，當然還包括桃子本身從無名黃桃變身地方名片的故事。記者注意到，當中國式消費開始從“吃飽吃好”向“吃出情調”轉化，越來越多的水果爭當“網紅”，當中最出名的當屬讓本來生活一戰成名的“褚橙”，還有后面的“柳桃”、“潘蘋果”等，水果營銷“網紅時代”大步向我們走來。
◎越來越多“褚橙”成為“勵志橙”
湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒有聽說過這個品牌。如何從悄無聲息搖身一變成為“網紅”？炎陵黃桃的成名史頗具代表性。
記者發現，早在今年6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開始在央視8個頻道播出，一直持續到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士告訴記者：“這是央視‘國家品牌計劃——廣告精準扶貧’公益項目，會有一定的費用，但應該不會太高。”
廣告熱身之后，炎陵黃桃開始外出路演。珠三角上市發布會是7月上旬在廣州花園酒店召開的，炎陵縣縣長專門趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農氏的安寢福地，一直講到“每一個炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著，為了證明炎陵黃桃有多好吃，之前公開招募的“桃粉”展開吃桃爭霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農商對接簽約儀式上，現場簽約就達100萬斤。
但要論最出名的網紅水果，則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來生活聯姻的第七季，褚時健的勵志創業故事，讓“褚橙”變身“勵志橙”，更讓本來生活一戰成名。之后柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路，如今都成為了品牌人格化、故事營銷的典型案例。
◎挖掘水果背后的故事，讓品牌具有人性的溫度
本來生活水果采購總監尹輝告訴記者，比如水果采購，買手們會全世界尋找合適的水果。“實體店采購水果最看重的是好吃，衡量性價比。而我們會更關注人，進而深度挖掘水果背后的故事，賦予水果更深層次的內涵。”
實習編輯：于婷婷
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