2020-04-22 10:32:28
在“山西藥茶”區域公用品牌發布會上，省委書記和省長同時出席，省委書記還為品牌代言推介。這一舉動不僅為山西省農業品牌化注入了新的動力，也為中國農業品牌化的春天增添了一抹亮色。
2014年12月3日，《中國農產品品牌發展研究報告》發布，提出品牌化是中國農業現代化的核心標志。2017年中央一號文件倡導區域公用品牌，神州大地農業品牌化春潮涌動。自此，中國農業品牌化的春天里，農產品區域公用品牌、企業品牌和“土字號”“鄉字號”產品品牌競相發展。
農業品牌建設取得了長足的進展，但從品牌建設組織的角度看，還存在兩個方面的問題。
一是一些地方政府主導變成了政府包辦。按照中國農業特點，政府主導農業品牌創建特別是主導農產品區域公用品牌創建責無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設應實施戰略和戰術相結合的規律，不懂品牌創建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰略，以為只要設計個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了，于是代替專業人員包攬一切。
二是一些地方政府過度依賴專業團隊做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產品，品牌具有產品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業團隊的價值在于他們的“智識”服務，通過理性、專業地挖掘，梳理出產品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當地文化和產業歷史，專業團隊的工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費者的認同。
從品牌建設目標的角度，同樣存在兩個方面的問題。
一是用“項目化”替代品牌創建的長期性、艱巨性。一些地方政府計劃在很短時期內創建農業品牌，忽視了長期性；至于艱巨性，則體現在品牌的附加價值來自很多方面，如規模化、標準化、科技化等。不從戰略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產品價值。
二是監管缺失不了了之。品牌創建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費寶貴的涉農資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創建團隊被問責？
從學習品牌創建的角度，存在的問題也不少，主要表現在品牌創建團隊不愿學習、不善學習這兩個方面。眾所周知，品牌創建帶著明顯的跨學科特點，包括公共關系、廣告學和營銷專業在內的人獨自承擔品牌建設重任，確實有一定的難度，只有積極學習、善于學習，才能認識到品牌戰略與戰術辯證統一等方面的特性，才能事半功倍。設立一個品牌科室，卻不注重營造重學習、善學習的氛圍，哪怕成員個個都滿腔熱情，也難以避免干不成事的尷尬，甚至有可能好心辦壞事。
那么，如何擁抱中國農業品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾？筆者認為，首先要詳細確認條件是否具備。成功創建農業品牌的首要條件是一個又一個的到位，即地方領導認識到位，品牌創建運營團隊到位，產業優勢到位，創建和運營資金到位，合適的專業團隊到位，區域大眾心理引導到位，市場分析到位等。當然，并不是說這些到位要一應俱全才能啟動品牌創建，但是，我們不得不承認，這些到位，是有優先順序的，不按照優先順序思考并開展工作，不按照優先順序努力完善品牌創建的基礎條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現不出品牌的附加值。
胡立剛
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