2023-03-21 15:13:05
@川香秋月-吳秋月
@漠里姐姐-牛夢琳
去年，四川@川香秋月的蘿卜干、湖南@湘野紅姐的豆腐干、陜西@縣長組合-大山樂濤淘獼猴桃等優質農產品，通過能引起消費者共鳴的短視頻、直播，知名度大大提升，最終成功實現了品牌化落地。
去年11月，吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠。從種植、加工到銷售，“川香秋月”高山蘿卜干已經形成了一個完整的產業鏈，每年上千萬斤的銷量，切實幫助家鄉農特產品走了出去。
農產品品牌化是助力農民增收的途徑，也是農業產業轉型升級的必經之路。在電商平臺，越來越多和吳秋月一樣的創作者利用他們的“新農具”，很好地實現了農產品生產與品牌價值的結合。
@川香秋月：構建信任激發興趣
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜，個大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來的蘿卜干口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
如果不是通過@川香秋月的鏡頭，恐怕人們很難對一顆遙遠的理塘蘿卜產生興趣，進而形成信任感；如果不是吳秋月通過抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去，恐怕也很難想象過去幾毛錢一斤都無人問津的蘿卜價格翻了5倍不僅成了搶手貨，還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠。
“興趣電商給農產品品牌化帶來新的手段和能力。”中國社科院信息化研究中心原主任汪向東說，“通過短視頻、直播，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度，除了傳達給市場產品的優良質量外，還帶來了鄉村人文情懷和家鄉的風土風物，讓品牌營銷具有了溫度。”
“高原蘿卜有著它特有的地理優勢和種植優勢，獨特氣候和地理特征不僅使農產品完全不用打農藥，甜度和微量元素也遠高于平原地區……”每一次直播，吳秋月都會沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產過程。
與傳統意義上的農村電商比，興趣電商以內容平臺為載體，通過短視頻、直播等方式多維度展現農產品生產加工流通全過程，幫助消費者打破時空限制、充分領略農產品背后的生態環境以及風土人情，以此打造農產品品牌。
如今，在興趣的主導下，越來越多和吳秋月一樣的“新農人”成為銷售的主角，帶動觀眾情緒，激發觀眾的興趣，從而讓消費行為從剛性需求拓展到興趣需求。當網絡平臺不僅是“在線農貿市場”，更成為鄉村生產生活的展示交流場所，農產品與消費者之間的聯系變得更加多元、緊密。
@漠里姐姐：拓展農業多種功能
家住青藏高原的農村女孩牛夢琳每天都會拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時她一大早起來去摘枸杞，凍得臉通紅；有時她開著大貨車去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上；有時她也會像每一個愛美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營造一點唯美的意境。
透過牛夢琳的鏡頭，你會發現農產品背后其實還有優美的生態、純樸可愛的農人、深厚的歷史文化。放大來看，我國鄉村產業近年來正在食品保障外拓展農業的多種功能和多元價值，如生態涵養、休閑體驗、文化傳承等。
對此，農業農村部農村經濟研究中心主任金文成也表示，興趣電商通過短視頻、直播的方式，多維度展現農產品生產、加工流通的全過程，讓消費者能夠打破時空限制，充分體會到農產品背后的優美生態環境、淳樸可愛的鄉村農民、深厚的歷史文化，從而樹立農產品品牌形象，由此成為品牌打造的新型渠道。對于新型農業經營主體來說，興趣電商能夠通過發掘鄉村特色農產品的新的消費群體，獲得消費增量，為更多的鄉村特色農產品品牌建設提供一個更加有效路徑。
的確，短視頻、直播能在鄉村文旅、鄉村文化傳承等方面發揮更大作用，也可以讓電商營銷的產品更直觀展現產品特色和優勢。“短視頻時間短、隨時可看可記錄，能在鄉村文旅發展中發揮價值。傳統鄉村文旅的呈現更加關注‘景’，即文旅資源的場景與文化，但短視頻內容更加關注‘人’，能更好地從人的角度來看鄉村美景和鄉土文化。”中國農科院農業信息研究所副所長聶鳳英說。
@縣長組合-大山樂濤淘：對低價內卷說不
最近兩年，“嵐皋獼猴桃”價格不算低賣得卻特別好。這得益于時任陜西省安康市嵐皋縣副縣長的馮濤與副縣長楊樂與在抖音開設賬號@縣長組合-大山樂濤淘，展現當地農產品、生態涵養等。
“歡迎大家走進直播間，這里是嵐皋縣80后縣長組合‘大山樂濤淘’的直播間，大山樂濤淘帶你淘嵐皋……”每周一到周五晚上八點半到十點半，楊樂準時出現在直播間，向廣大網友推介嵐皋的美食美景、風土人情和農特產品，直播間里每天都熱鬧非凡。
據了解，“大山樂濤淘”目前直播賬號粉絲量從1000多人增長到現在的108萬人，去年直播最高人氣的時候直播間同時在線人數達到過8萬人，共推薦當地農特產41款，直播總銷售單量45194件，直播總銷售額達150萬余元。
在自給自足的小農經濟模式下，嵐皋縣的農產品多是綠色、生態有機種植的優質產品，但因缺乏品牌認知度及銷售渠道，使得大量產品只在本地銷售，不被縣域外消費者所認可。自從@縣長組合-大山樂濤淘開始直播帶貨后，消費者對“嵐皋獼猴桃”這一區域品牌的認知度、美譽度逐漸提高，產品需求也隨之不斷增加。“當消費者愿意為高品質產品買單，產品價格也會隨之逐步向產品價值靠攏。”金文成表示。
市場營銷的話語體系中，有個關鍵詞叫“品牌溢價”，指的是品牌價值與品牌知名度等的綜合價值體現。溢出的價值部分，主要在于消費者對品牌的認同感以及消費者賦予品牌的消費情感。農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新指出，中國農業轉型發展，提高質量、效益和競爭力時，打造品牌是“必經之路”。我國是典型的“大國小農”，相對成本高。若想提高農業競爭力及效益，離不開產業附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
“興趣電商為農產品品牌打造，實現鄉村特色產業發展插上了數字科技的翅膀。”張照新說道。
加快農村電商平臺建設，讓更多土特產成為“網紅”借力電商平臺打造農業品牌
海南省海口市瓊山區大坡鎮的胡椒產業已有60多年的發展歷史，是全國最大的現代化連片胡椒生產基地。但經歷半個世紀的發展，大坡胡椒一度進入“疲軟期”——產量上不去，畝產效益不足，發展動力不足。
近年來，為化解產業焦慮，讓“王牌產業”煥發活力，海口積極打造“大坡胡椒”公用品牌，延伸胡椒特色產業鏈，追求創新和工藝升級，推出了海鹽胡椒、研磨胡椒粒等緊跟潮流的產品和不同的禮盒套裝。同時，積極開展線上線下品牌營銷宣傳活動，提升大坡胡椒品牌影響力。連續舉辦瓊山大坡胡椒文化節，影響覆蓋全國；通過直播帶貨的方式，不斷拓寬銷路，讓曾經擺在廚房的調味料成了“網紅”產品。據悉，依托品牌帶動，大坡胡椒年銷量約6500噸，售價由2018年的13元/斤上升到目前的20元/斤，品牌溢價日益凸顯。
“怎么讓更多土特產成為‘網紅’？在要打通電商平臺的同時，更要樹立農民的品牌意識。”海南省投資商會會長王佳說，海南優質的生態環境是產出優質農產品的基礎條件，但要讓優質農產品賣出好價格，還要樹立農民的品牌意識。電商平臺競爭激烈，要掌握品牌資源，才能加強農產品的競爭力。
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